Change Storys sind Informationen mit Seele
Zahlen, Daten und Fakten haben ausgedient. Wer in seinem Unternehmen eine Veränderung anstrebt, setzt auf eine gute Change Story.
Als ich 18 Jahre alt war und meinen Führerschein seit gerade einmal zwei Wochen hatte, sollte ich meinen kleinen Bruder in ein 70 km entferntes Zeltlager fahren. Ich hatte noch kein eigenes Auto, aber ich durfte den alten Mercedes meiner Eltern fahren. Ich fühlte mich großartig und unglaublich erwachsen. Allerdings war das für mich auch die erste Fahrt allein auf einer Autobahn und ich war ziemlich aufgeregt. Die Hinfahrt verlief ohne Probleme, ich hatte mich noch nicht einmal verfahren. Für die Rückfahrt war ich zuversichtlich – das lief ja wie am Schnürchen. Also schaltete ich das Radio an und sang lauthals mit. Bis ich ein leises Klappern aus dem Motorraum hörte. Die Entspannung war wie weggeblasen. Mir wurde heiß und kalt und wusste nicht, was ich tun sollte. Darauf war ich einfach nicht vorbereitet. Also tat ich das Einzige, was mir in diesem Moment einfiel… ich drehte das Radio lauter!
Manche Change-Projekte erinnern mich an genau diese Situation. Die Verantwortlichen haben einen gewissen Gegenwind bekommen und kommunizieren immer mehr und mehr, jedoch in den gleichen Mustern und ohne zu reflektieren, ob sie da überhaupt das Richtige machen. Mehr vom Gleichen führt in einem Change-Projekt nur selten zu einem besseren Verständnis oder weniger Widerständen. Im Gegenteil: So nimmt ein Projekt schnell Auswüchse an, die Change-Verantwortliche nur schwer wieder beheben können.
Seit etwa 15 Jahren begleite ich nun Change-Projekte und entwickle mit den Verantwortlichen individuelle Kommunikationskonzepte. Dabei ist Storytelling in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerückt, denn es ist klar geworden, dass Geschichten fesseln und eine besondere Macht haben, Menschen zum Handeln zu bewegen. Im Marketing ist das heute schon gang und gäbe.
Coca-Cola stellt Getränkeautomaten in Indien und Pakistan auf und verschenkt Getränke an alle, die gemeinsam tanzen. Auf ebay findet ein Harley-Enthusiast seine alte Maschine wieder, die er als frischgebackener Vater verkaufen musste. Und British Airways bringt einen jungen Mann zurück zu seiner Mutter nach Mumbai. Diese und ähnliche Geschichte rühren uns zu Tränen und sorgen nebenbei für ein großes Umsatzplus. Die Muster aus dem Storytelling für das Marketing sind jedoch nur bedingt auch in der Change-Kommunikation anwendbar. Denn hier geht es in erster Linie um eine Transformation, nicht um eine Momentaufnahme. Storytelling im Marketing verbindet uns mit einer Marke, Storytelling im Change bringt uns auf den Weg. Darum ist einer der wichtigsten Punkte einer guten Change Story:
Machen Sie die Transformation sichtbar
Gestern, heute, morgen – das sind drei fast magische Schritte erfolgreicher Change Storys. Wie war es, bevor die Entscheidung für das Projekt gefallen ist? Wie ist der aktuelle Zustand und welche Schritte gehen wir gerade? Welche Zukunft liegt vor uns, wenn wir dieses Projekt erfolgreich abschließen? In einer guten Change-Story sind diese drei Dimensionen immer wieder klar erkennbar. Betrachten Sie auch die Elemente der klassischen Heldenreise so und es entstehen facettenreiche Helden, Konflikte und Berater. Erst wenn im Laufe der Geschichte eine Transformation sichtbar wird, wird aus einer Story tatsächlich eine Change Story.
Sie wollen wissen, wie es mit meiner ersten Autopanne weiterging? Es dauerte keine zehn Kilometer mehr, bis das Auto mit einem Motorschaden liegenblieb. Zum Glück kam ein paar Minuten später ein Autobahnpolizist vorbei, der mich beruhigte und mit mir die Pannenstelle absicherte. Ich konnte also einfach auf den ADAC warten und kam mitten in der Nacht mit einem Mietwagen wieder zu Hause an, völlig übermüdet, doch mit mehr Selbstvertrauen, als ich es morgens hatte. Und seitdem habe ich eine Story, in der ich später sogar noch ein paar andere Geheimnisse für gute Change Storys entdeckt habe.