Reden mit Knalleffekt

Wie Sie rhe­to­risch einen raus­hau­en, wenn es zählt      

Von der Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on über den Exper­ten­vor­trag vor Lai­en bis zur Antritts­re­de im neu­en Job: Span­nend wird Ihre Bot­schaft erst als Teil einer Geschich­te, die sich um die Zuhö­rer dreht. Vor­teil­haft ist, wenn sie ordent­lich ‚bumm‘ macht – und zwar vom ers­ten Satz an. Wie Sie als Red­ner einen blei­ben­den Ein­druck hin­ter­las­sen, zeigt Kom­mu­ni­ka­ti­ons­trai­ner René Borbonus. 

Prä­sen­ta­ti­ons­tipps vom Waffenhändler

„Ist es bes­ser, gefürch­tet oder respek­tiert zu wer­den? Ich sage: Ist es zu viel ver­langt, bei­des zu wollen?“

Zuge­ge­ben, der per­fek­te Auf­takt für die nächs­te Mit­ar­bei­ter­ver­samm­lung wäre das nicht. Doch für den kon­kre­ten Ein­satz­zweck, eine Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on der ande­ren Art näm­lich, ist die­ser gelin­de gesagt quer­ge­dach­te Ein­stieg gera­de­zu ide­al. War­um, zeigt der Rest des Zitats: 

„Es heißt die bes­te Waf­fe sei die, die man nicht abfeu­ern muss. Dem wider­spre­che ich mit allem Respekt: Ich zie­he eine Waf­fe vor, die man nur ein­mal abfeu­ern muss. So hat mein Vater es gehal­ten, so hat Ame­ri­ka es gehal­ten, und das hat bis­her doch ganz gut funktioniert.“ 

Dann macht es bumm, und den ver­sam­mel­ten Gene­rä­len flie­gen von der Druck­wel­le der Rake­ten­de­to­na­ti­on die Müt­zen vom Kopf. Ein paar Kilo­me­ter hin­ter dem cha­ris­ma­ti­schen Vor­tra­gen­den, am Hori­zont einer spek­ta­ku­lä­ren Mars­land­schaft, wur­de gera­de eine Gebirgs­ket­te pul­ve­ri­siert. „Auf den Frie­den!“, schließt Tony Stark sei­ne Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on ab und hebt das Champagnerglas. 

Als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­trai­ner ist mir eigent­lich unbe­greif­lich, dass Iron Man nicht längst auch Ver­kaufs­trai­nings abhält. Nur des­halb erlau­be ich mir, mich an sei­ner Stel­le die­ser Sze­ne aus Iron Man zu bedie­nen. Egal, ob Sie Waf­fen, Wert­pa­pie­re oder Wäsche­klam­mern ver­kau­fen: Die­ses irr­wit­zi­ge Bei­spiel à la Hol­ly­wood ver­deut­licht gleich zwei der wich­tigs­ten Stra­te­gien, wie man als Red­ner einen Pflock in den Boden ram­men kann. 

  1. Stel­len Sie Ihre Bot­schaft in den Kon­text einer grö­ße­ren Geschichte. 
  2. Zün­den Sie Ihr Feu­er­werk schon mit dem ers­ten Satz. 

Sto­ry­tel­ling als Wirkverstärker 

Bei­de Stra­te­gien set­zen vor­aus, dass Sie sich schon bei der Vor­be­rei­tung in Ihr Publi­kum hin­ein­ver­set­zen. War­um appel­liert der CEO von Stark Indus­tries an den Patrio­tis­mus der Gene­rä­le, anstatt mit der Reich­wei­te sei­ner Rake­te zu prot­zen? War­um erzählt er ihnen von der stol­zen ame­ri­ka­ni­schen Tra­di­ti­on prä­ven­ti­ver Erst­schlä­ge, anstatt das Preis-Leis­tungs­ver­hält­nis her­vor­zu­he­ben? War­um zielt Tony Stark rhe­to­risch auf die Magen­gru­be statt aufs Oberstübchen? 

Weil er vor allem vor Sol­da­ten steht. Sol­da­ten leben und ster­ben für ihre Mis­si­on – buch­stäb­lich. Auf die­ser hoch­per­sön­li­chen Prin­zi­pi­en­ebe­ne über­zeugt man Men­schen nicht mit Kenn­zah­len, son­dern mit emo­tio­nal invol­vie­ren­den Geschichten. 

Sto­ry­tel­ling hat längst Ein­zug gehal­ten in Key­notes, TED-Prä­sen­ta­tio­nen und die Rede bei der Weih­nachts­fei­er. Wenn es ums Prä­sen­tie­ren von Pro­duk­ten oder um Fach­vor­trä­ge geht, herrscht bei vie­len Exper­ten, Mana­gern und Ver­trieb­lern aber immer noch der hei­li­ge Ernst. Da wer­den alle Merk­ma­le und Funk­tio­nen eines Pro­dukts, alle Grün­de für eine Ent­schei­dung im Ein­zel­nen auf­ge­lis­tet und durch­ex­er­ziert, bis den Zuhö­rern die Ohren bluten. 

Vie­le glau­ben, mit dem Gieß­kan­nen-Prin­zip wür­den sie mehr Men­schen bes­ser errei­chen: Bloß nichts aus­las­sen, dann krie­ge ich sie alle. Dass wir mehr wir­ken, je mehr wir sagen, ist jedoch ein Irr­glau­ben. Im Gegen­teil: Je mehr wir argu­men­tie­ren, des­to mehr Wider­stän­de bau­en sich auf. 

Wenn Sie einen blei­ben­den Ein­druck hin­ter­las­sen wol­len, ist Sto­ry­tel­ling die bes­se­re Stra­te­gie: Iden­ti­fi­zie­ren Sie den grö­ße­ren Kon­text, in den Ihre Bot­schaft oder Ihr Pro­dukt sich für die Zuhö­rer ein­ord­nen lässt. Erzäh­len Sie ihnen eine Geschich­te, in der sie die Hel­den sind. Und ihr Pro­dukt, Ihre Leis­tung oder Ihre The­se ist die Wun­der­waf­fe, mit sie alle Pro­ble­me lösen. Kau­fen heißt: sich ver­stan­den fühlen.

Mit einer Über­ra­schung beginnen

Wenn Sie ratio­nal über­ar­gu­men­tie­ren, ver­lie­ren Sie im Lau­fe des Vor­trags immer mehr Zuhö­rer. Die Mühe kön­nen Sie sich spa­ren, wenn Sie gleich zu Beginn alles falsch machen. Ihre bes­te Chan­ce, einen Pflock ein­zu­ram­men, ist näm­lich gleich am Anfang des Vor­trags: In den ers­ten Sekun­den ist die Auf­merk­sam­keit der Zuhö­rer am größ­ten. Vie­le Red­ner ver­pas­sen die­se Gele­gen­heit, weil sie mit Sät­zen wie die­sem beginnen: 

„Ich möch­te heu­te über die erwei­ter­te Pro­dukt­pa­let­te sowie deren Poten­zi­al als Inno­va­ti­ons­trei­ber für die Wei­ter­ent­wick­lung der Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che sprechen.“ 

Ein gutes Bei­spiel – dafür, wie ein ers­ter Satz auf gar kei­nen Fall klin­gen darf. Des­halb hat ihn so auch nie­mand gesagt. Son­dern so: 

„Heu­te erfin­det Apple das Tele­fon neu.“

Glei­cher Inhalt, glei­che Aus­sa­ge, völ­lig ande­rer Effekt. Einer, der eines Rede­ein­stiegs wür­dig ist: Die­ser Satz erzeugt Emo­tio­nen. Die Prä­sen­ta­ti­on des ers­ten iPho­nes wur­de legen­där – nicht zuletzt wegen die­sem Auftakt. 

Vie­le genia­le ers­te Sät­ze sind vor allem über­ra­schend – eine uner­war­te­te Wen­dung gleich zu Beginn. Es gibt eine gan­ze Rei­he von Stra­te­gien, um die Zuhö­rer mit Ihrem ers­ten Satz zu über­ra­schen: um die Ecke den­ken, bild­haf­te Asso­zia­tio­nen, Poin­ten, Wort­witz und natür­lich Sto­ry­tel­ling à la Tony Stark. Wenn man das Prin­zip ein­mal ver­stan­den hat, ist es gar nicht so schwie­rig – und Expe­ri­men­tier­freu­de wird belohnt. 

For­mu­lie­run­gen schärfen 

Die grö­ße­re Her­aus­for­de­rung besteht oft dar­in, eine gute Idee für den Ein­stieg (und dar­über hin­aus) auch sprach­lich in einen genia­len Auf­takt zu gie­ßen. Eini­ge Kri­te­ri­en kön­nen Ihnen dabei helfen: 

  • Ein guter ers­ter Satz ist anschau­lich und sim­pel.
  • Wich­tig ist auch der Umfang: so kurz wie mög­lich, so lang wie nötig.
  • Ver­wen­den Sie maxi­mal kon­kre­te Begrif­fe, also nicht „Gewürz“, son­dern „Zimt“. War­um? Das Wort „Zimt“ akti­viert im Gehirn das glei­che Are­al wie – Zimt eben. 
  • Wich­tig fürs Hör­ver­ständ­nis: Wo immer mög­lich Ver­ben ver­wen­den, kei­ne Sub­stan­ti­vie­run­gen.
  • Auch nicht ver­ges­sen: die Adjek­tiv-Diät. Je weni­ger, des­to besser. 
  • Tabu sind Bin­sen­weis­hei­ten und abge­grif­fe­ne Flos­keln wie „Wir haben uns heu­te hier ver­sam­melt, um…“ 

Wenn die­se Kri­te­ri­en erfüllt sind, ist der ers­te Satz for­mal taug­lich – und auch jeder wei­te­re Satz, den Sie sagen wer­den. Inves­tie­ren Sie Zeit und Krea­ti­vi­tät in Ihre For­mu­lie­run­gen. Ihre Wor­te wir­ken. Sie ent­schei­den, wie. 

Drei Tipps für einen blei­ben­den Eindruck 

„You never get a second chan­ce to make a first impres­si­on“ – das wäre auch ein guter ers­ter Satz für die­sen Bei­trag gewe­sen. Gegen einen guten Schluss hat aber auch nie­mand etwas. Nur müs­sen die Leu­te bis dahin erst mal wach blei­ben. Deshalb: 

  • Ram­men Sie gleich mit dem ers­ten Satz einen Pflock in den Boden, dann ist Ihnen die Auf­merk­sam­keit bis zum Schluss gewiss. 
  • Bet­ten Sie Ihre Bot­schaf­ten und Argu­men­te in eine Geschich­te ein, mit der sich die Hel­den im Publi­kum iden­ti­fi­zie­ren können. 
  • Machen Sie Ihre For­mu­lie­run­gen scharf wie Spreng­köp­fe, dann fin­den sie ihr Ziel wie eine Wärmeleitrakete. 
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