CEO Digi­tal Video Index

des Bun­des­ver­ban­des für Medi­en­trai­ning in Deutschland

Köln, 17. Feb. 2022: Mit einem muti­gen Inter­view gewinnt Tele­kom-Chef Timo­theus Hött­ges den ers­ten »CEO Digi­tal Video Index« des Bun­des­ver­ban­des für Medi­en­trai­ning in Deutsch­land. Platz 2 belegt E.ON-Vorstandsvorsitzender Leon­hard Birn­baum mit einer gelun­ge­nen Klet­ter-Insze­nie­rung, knapp gefolgt von BASF-CEO Mar­tin Bru­der­mül­ler, der mit per­sön­li­chem Sto­ry­tel­ling punk­tet. Die wenigs­ten Men­schen erle­ben CEOs gro­ßer und inter­na­tio­na­ler Unter­neh­men heu­te per­sön­lich. Die Unter­neh­mens­len­ker nut­zen des­halb immer häu­fi­ger Vide­os, mit denen sie digi­tal welt­weit vie­le Men­schen anspre­chen kön­nen. Aus die­sem Grund hat der Bun­des­ver­band für Medi­en­trai­ning in Deutsch­land zum ers­ten Mal mit dem »CEO Digi­tal Video Index« die meist­ge­klick­ten Social-Media-Vide­os der DAX-40-CEOs des Jah­res 2021 bewer­tet. Basis für die Bewer­tung bil­det ein wis­sen­schafts­ba­sier­tes Bewer­tungs­ras­ter, das sich auf Erkennt­nis­se der Wahr­neh­mungs­for­schung und umfang­rei­che Pra­xis­er­fah­rung einer acht­köp­fi­gen Jury stützt (Cor­ne­lia Klai­la, Jani­ne-Stol­pe-Krü­ger, Dr. Kat­rin Prüfig, Man­fred Bau­mann, Ingo Bosch, Ulrich Grü­ne­wald, Ste­fan Kla­ger und Prof. Dr. Oli­ver Niebuhr).

Visu­ell, sprach­li­che und akus­ti­sche Bewer­tung Die Jury bewer­te­te die drei Ebe­nen der Kom­mu­ni­ka­ti­on – visu­ell, sprach­lich, akus­tisch – anhand von Fra­gen wie: Wer nutzt Körper­sprache und Blick­kon­takt vor der Kame­ra über­zeu­gend? Wer ver­mit­telt sei­ne Bot­schaf­ten klar und ver­ständ­lich? Und wer punk­tet mit Stim­me und Sprech­wei­se? Die fol­gen­de Gra­fik zeigt die Top-10 der 40 DAX-CEOs.

Durch­schnitt­li­che Punkt­zahl: 182 von 300 Punkte

»Viel Licht, viel Schat­ten«, fasst Ingo Bosch, Vor­stands­vor­sit­zen­der des Bun­des­ver­bands für Medi­en­trai­ning in Deutsch­land (BMTD), die qua­li­ta­ti­ve Ana­ly­se der CEO-Video-Auf­trit­te zusam­men, »im Durch­schnitt erreich­ten die CEOs 182 von maxi­mal 300 erreich­ba­ren Punk­ten«. Kern­er­geb­nis der sprach­li­chen Ebe­ne: Ledig­lich in jedem vier­ten Video nahm die Jury eine kla­re Bot­schaft wahr. Wahr­schein­li­che Ursa­chen: nur 11 der CEOs nutz­ten Mit­tel wie Ich-Bot­schaf­ten, Bei­spie­le oder Sto­ry­tel­ling. Und nur in 10 Vide­os war eine Insze­nie­rung oder Dra­ma­tur­gie erkenn­bar. Wesent­li­che Ergeb­nis­se der visu­el­len Ana­ly­se: Häu­fig unter­stüt­zen die CEOs ihre Aus­sa­gen gut mit Ges­ten – ver­lie­ren jedoch die Kon­trol­le der Hän­de in der Ruhe­po­si­ti­on (Fin­ger rei­ben anein­an­der, Fäus­te wer­den geballt …). Zudem gab es immense Qua­li­täts­un­ter­schie­de, was die tech­ni­sche Umset­zung betraf (Ton, Beleuch­tung, Bild­hin­ter­grün­de und Kameraführung).

Bei der akus­ti­schen Bewer­tung stach deut­lich her­aus, dass vie­le CEOs einen Tele­promp­ter nut­zen, obwohl ihnen offen­sicht­lich die Rou­ti­ne fehlt. Das geht zu Las­ten eines natür­li­chen, leben­di­gen Spre­chens. Zen­tra­le Bot­schaf­ten wir­ken dann abge­le­sen, steif oder auf­ge­sagt. Die Ana­ly­se von Stim­me und Sprech­wei­se wur­de mit Hil­fe eines Algo­rith­mus des Pho­ne­ti­kers Pro­fes­sor Oli­ver Nie­buhr vorgenommen.

Vor allem die Top 10 Vide­os der DAX-40-CEOs ent­hal­ten jedoch anschau­li­che Bei­spie­le, wie man sein Publi­kum errei­chen kann. Bei­spiels­wei­se ver­stärkt BMW-Chef Oli­ver Zip­se, Best­plat­zier­ter der Kate­go­rie »Visu­ell«, mit einem pro­fes­sio­nel­len Hin­ter­grund­bild und vari­ie­ren­der Mimik und Ges­tik sei­ne Inter­view-Ant­wor­ten deut­lich. Und die Nr. 1 der Kate­go­rie »Akus­tisch«, Deut­sche Post DHL CEO Frank Appel, bie­tet ein gutes Bei­spiel, wie man in einem State­ment sei­ne Sprech­me­lo­die vari­iert, Pau­sen setzt und am Ende des Sat­zes gekonnt die Stim­me senkt.

Was Sie aus der Ana­ly­se der DAX-40-CEO-Vide­os ler­nen können

Was machen die bes­ten der DAX-40-Chefs in ihren Social-Media-Vide­os gut? Was kann man sich für sei­ne Auf­trit­te via Video und in Prä­senz abschau­en? Hier die 7 wich­tigs­ten Erfolgstipps:

Weni­ger wirkt mehr, lau­tet das Erfolgs­ge­heim­nis Num­mer Eins. For­mu­lie­ren Sie zunächst Ihr unter­neh­me­ri­sches und per­sön­li­ches Prä­sen­ta­ti­ons­ziel. Lei­ten Sie dann maxi­mal drei Bot­schaf­ten davon ab, die auf die­se Zie­le ein­zah­len – und sowohl ratio­nal als auch emo­tio­nal für Ihre Ziel­grup­pe rele­vant sind. »Kom­mu­ni­ka­ti­on, die nicht berührt, ist wir­kungs­lo­se Ver­laut­ba­rung,« sagt Ingo Bosch, Vor­stands­vor­sit­zen­der des Bun­des­ver­ban­des für Medi­en­trai­ning in Deutschland.

Was die bes­ten der DAX-40-Chefs zudem berück­sich­ti­gen: Sie kom­mu­ni­zie­ren merk­WÜR­DIG, sor­gen mit Meta­phern, Ver­glei­chen und Bei­spie­len dafür, dass beim Publi­kum Bil­der im Kopf ent­ste­hen. E.ON-Chef Leon­hard Birn­baum, Bes­ter in der Kate­go­rie »Spra­che« und Gesamt-Zwei­ter nutzt bei­spiels­wei­se Klet­tern als Meta­pher fürs unter­neh­me­ri­sche Han­deln des Energiekonzerns.

Äußerst wirk­sam ist es zudem, klei­ne Anek­do­ten zu erzäh­len, die man selbst erlebt hat (Ich-Bot­schaf­ten). Die­se blei­ben wesent­lich bes­ser in Erin­ne­rung als pure Fak­ten. Zudem sind sie nach­voll­zieh­ba­re Bewei­se. Denn fast jedes Unter­neh­men behaup­tet z. B. kun­den­freund­lich, inno­va­tiv und nach­hal­tig zu han­deln. Sto­ry­tel­ling macht dies glaub­wür­dig nach­voll­zieh­bar – und per­sön­li­che Geschich­ten sind von nie­mand ande­rem kopier­bar, ein ech­tes Allein­stel­lungs­merk­mal (USP). Zahl­rei­che Bei­spie­le bie­ten der Gesamt­sie­ger und Tele­kom Vor­stands­vor­sit­zen­de Timo­theus Hött­ges sowie BASF-Chef Mar­tin Bru­der­mül­ler, der den 3. Platz belegte.

Gestal­ten Sie Ihren Auf­tritt dra­ma­tur­gisch – insze­nie­ren Sie zumin­dest die wich­tigs­ten Bot­schaf­ten. Das geht bei­spiels­wei­se mit Prä­sen­ta­ti­ons­ma­te­ria­li­en wie Gegen­stän­den, Bil­dern oder gan­zen Bild­hin­ter­grün­den, Musik oder auch Ankün­di­gun­gen wie: »Was ich ihnen jetzt zei­ge, hat noch nie ein Mensch auf die­ser Welt gesehen.«

Für die per­sön­li­che Wir­kung zählt zum einen die Gestal­tung der digi­ta­len oder rea­len Büh­ne, die Basis dafür bil­den Bild­hin­ter­grün­de und ‑aus­schnit­te sowie eine gute Beleuch­tung und Ton­qua­li­tät. Noch wich­ti­ger ist jedoch ob der Prä­sen­tie­ren­de in sei­ner Art etwas zu ver­mit­teln vari­iert, bei­spiels­wei­se mal laut mal lei­se spricht und bei Mimik und Ges­tik zwi­schen schnell und lang­sam oder dyna­misch und ruhig wech­selt. BMW-Chef Oli­ver Zip­se hat beim Visu­el­len Rang 1 belegt.

Einen star­ken Plus­punkt bil­den auch Sprech­wei­se und Stim­me. So emp­fiehlt es sich, frei zu spre­chen und sei­ne Sprach­me­lo­die bewusst zu wech­seln. Abge­le­se­ner oder auf­ge­sag­ter Text wirkt meist gespielt und damit weit weni­ger glaub­wür­dig. Posi­tiv­bei­spiel dafür ist Deut­sche Post DHL Chef Frank Appel, der in der Kate­go­rie »Akus­tik« Platz 1 gewann.

Zum Schluss mit Tipp 7 noch das Wich­tigs­te: das sind Sie. Sie selbst und Ihre Ein­stel­lung. Men­schen spü­ren, ob eine Vor­tra­gen­de oder ein Vor­tra­gen­der von dem, was er/sie ver­mit­telt, über­zeugt ist oder nicht. Ob er oder sie Freu­de dar­an hat, dies zu ver­mit­teln und für das The­ma brennt. Mit­tels geziel­ter prak­ti­scher und men­ta­ler Vor­be­rei­tung kann man laut BMTD auch die­sen Punkt verbessern.

Fun­diert und dif­fe­ren­ziert: 

Das BMTD-Bewer­tungs­ras­ter

Das Bewer­tungs­ras­ter des BMTD basiert auf einer Viel­zahl von Stu­di­en­ergeb­nis­sen aus der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Wahr­neh­mungs­for­schung. Im Früh­jahr 2021 ermit­tel­te der Bun­des­ver­band in Zusam­men­ar­beit mit der Lud­wig-Maxi­mi­li­ans-Uni­ver­si­tät Mün­chen dazu in einer Meta-Stu­die non­ver­ba­le Erfolgs­fak­to­ren für den Auf­tritt vor Mikro­fon und Kame­ra. Für die Ana­ly­se von Spra­che und Ver­ständ­lich­keit nutz­te die Jury die BMTD-Ver­ständ­lich­keits­for­mel. Sie ist eine Wei­ter­ent­wick­lung des Ver­ständ­lich­keits­mo­dells nach dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­psy­cho­lo­gen Frie­de­mann Schulz von Thun. Kri­te­ri­en des BMTD-Bewertungsrasters:

  • Visu­el­le Ebe­ne: Blick, Mimik, Ges­tik, Kopf- und Kör­per­hal­tung, Erschei­nung der Per­son und Setting
  • Sprach­li­che Ebe­ne: Aus­druck, Prä­gnanz der For­mu­lie­run­gen, Struk­tur, span­nen­de Erzählung
  • Akus­ti­sche Ebe­ne: Ton­hö­hen­um­fang, Sprechtem­po, Pau­sen, Län­ge der Sät­ze und Sinn­ein­hei­ten, hör­ba­rer Punkt am Satz­en­de, beson­de­re Betonungen

Über den BMTD e.V. Der Bun­des­ver­band für Medi­en­trai­ning in Deutsch­land e.V. ver­tritt die Inter­es­sen der Medientrainer:innen im deutsch­spra­chi­gen Raum. Vie­le Mit­glie­der sind zugleich beruf­lich in ande­ren Berei­chen aktiv, etwa Jour­na­lis­mus, TV-Pro­duk­ti­on, Mode­ra­ti­on und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­tung. Zie­le des Ver­ban­des sind Fort- und Wei­ter­bil­dungs­an­ge­bo­te für Medientrainer:innen anzu­bie­ten, ein Qua­li­täts­sie­gel für Medi­en­trai­nings zu ver­ge­ben sowie die Kon­takt­pfle­ge zu Unter­neh­men, Poli­tik und Öffent­lich­keit. Zudem ist es die Auf­ga­be des Ver­ban­des, Inter­es­sier­ten Ori­en­tie­rung und Sicher­heit für pro­fes­sio­nel­le Medi­en­trai­nings zu geben. Der Ver­band ist ein ein­ge­tra­ge­ner Ver­ein. Er wur­de im Jahr 2009 gegrün­det und hat sei­nen Sitz in Köln. Ansprech­part­ner für Rück­fra­gen: Ingo Bosch Vor­sit­zen­der des Vor­stands Bun­des­ver­band für Medi­en­trai­ning in Deutsch­land e. V.
E‑Mail: info@bmtd.de
Tel.: +49 178 3220 159

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