des Bundesverbandes für Medientraining in Deutschland
Köln, 17. Feb. 2022: Mit einem mutigen Interview gewinnt Telekom-Chef Timotheus Höttges den ersten »CEO Digital Video Index« des Bundesverbandes für Medientraining in Deutschland. Platz 2 belegt E.ON-Vorstandsvorsitzender Leonhard Birnbaum mit einer gelungenen Kletter-Inszenierung, knapp gefolgt von BASF-CEO Martin Brudermüller, der mit persönlichem Storytelling punktet. Die wenigsten Menschen erleben CEOs großer und internationaler Unternehmen heute persönlich. Die Unternehmenslenker nutzen deshalb immer häufiger Videos, mit denen sie digital weltweit viele Menschen ansprechen können. Aus diesem Grund hat der Bundesverband für Medientraining in Deutschland zum ersten Mal mit dem »CEO Digital Video Index« die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-CEOs des Jahres 2021 bewertet. Basis für die Bewertung bildet ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das sich auf Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und umfangreiche Praxiserfahrung einer achtköpfigen Jury stützt (Cornelia Klaila, Janine-Stolpe-Krüger, Dr. Katrin Prüfig, Manfred Baumann, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Prof. Dr. Oliver Niebuhr).
Visuell, sprachliche und akustische Bewertung Die Jury bewertete die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, sprachlich, akustisch – anhand von Fragen wie: Wer nutzt Körpersprache und Blickkontakt vor der Kamera überzeugend? Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich? Und wer punktet mit Stimme und Sprechweise? Die folgende Grafik zeigt die Top-10 der 40 DAX-CEOs.
Durchschnittliche Punktzahl: 182 von 300 Punkte
»Viel Licht, viel Schatten«, fasst Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands für Medientraining in Deutschland (BMTD), die qualitative Analyse der CEO-Video-Auftritte zusammen, »im Durchschnitt erreichten die CEOs 182 von maximal 300 erreichbaren Punkten«. Kernergebnis der sprachlichen Ebene: Lediglich in jedem vierten Video nahm die Jury eine klare Botschaft wahr. Wahrscheinliche Ursachen: nur 11 der CEOs nutzten Mittel wie Ich-Botschaften, Beispiele oder Storytelling. Und nur in 10 Videos war eine Inszenierung oder Dramaturgie erkennbar. Wesentliche Ergebnisse der visuellen Analyse: Häufig unterstützen die CEOs ihre Aussagen gut mit Gesten – verlieren jedoch die Kontrolle der Hände in der Ruheposition (Finger reiben aneinander, Fäuste werden geballt …). Zudem gab es immense Qualitätsunterschiede, was die technische Umsetzung betraf (Ton, Beleuchtung, Bildhintergründe und Kameraführung).
Bei der akustischen Bewertung stach deutlich heraus, dass viele CEOs einen Teleprompter nutzen, obwohl ihnen offensichtlich die Routine fehlt. Das geht zu Lasten eines natürlichen, lebendigen Sprechens. Zentrale Botschaften wirken dann abgelesen, steif oder aufgesagt. Die Analyse von Stimme und Sprechweise wurde mit Hilfe eines Algorithmus des Phonetikers Professor Oliver Niebuhr vorgenommen.
Vor allem die Top 10 Videos der DAX-40-CEOs enthalten jedoch anschauliche Beispiele, wie man sein Publikum erreichen kann. Beispielsweise verstärkt BMW-Chef Oliver Zipse, Bestplatzierter der Kategorie »Visuell«, mit einem professionellen Hintergrundbild und variierender Mimik und Gestik seine Interview-Antworten deutlich. Und die Nr. 1 der Kategorie »Akustisch«, Deutsche Post DHL CEO Frank Appel, bietet ein gutes Beispiel, wie man in einem Statement seine Sprechmelodie variiert, Pausen setzt und am Ende des Satzes gekonnt die Stimme senkt.
Was Sie aus der Analyse der DAX-40-CEO-Videos lernen können
Was machen die besten der DAX-40-Chefs in ihren Social-Media-Videos gut? Was kann man sich für seine Auftritte via Video und in Präsenz abschauen? Hier die 7 wichtigsten Erfolgstipps:
Weniger wirkt mehr, lautet das Erfolgsgeheimnis Nummer Eins. Formulieren Sie zunächst Ihr unternehmerisches und persönliches Präsentationsziel. Leiten Sie dann maximal drei Botschaften davon ab, die auf diese Ziele einzahlen – und sowohl rational als auch emotional für Ihre Zielgruppe relevant sind. »Kommunikation, die nicht berührt, ist wirkungslose Verlautbarung,« sagt Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes für Medientraining in Deutschland.
Was die besten der DAX-40-Chefs zudem berücksichtigen: Sie kommunizieren merkWÜRDIG, sorgen mit Metaphern, Vergleichen und Beispielen dafür, dass beim Publikum Bilder im Kopf entstehen. E.ON-Chef Leonhard Birnbaum, Bester in der Kategorie »Sprache« und Gesamt-Zweiter nutzt beispielsweise Klettern als Metapher fürs unternehmerische Handeln des Energiekonzerns.
Äußerst wirksam ist es zudem, kleine Anekdoten zu erzählen, die man selbst erlebt hat (Ich-Botschaften). Diese bleiben wesentlich besser in Erinnerung als pure Fakten. Zudem sind sie nachvollziehbare Beweise. Denn fast jedes Unternehmen behauptet z. B. kundenfreundlich, innovativ und nachhaltig zu handeln. Storytelling macht dies glaubwürdig nachvollziehbar – und persönliche Geschichten sind von niemand anderem kopierbar, ein echtes Alleinstellungsmerkmal (USP). Zahlreiche Beispiele bieten der Gesamtsieger und Telekom Vorstandsvorsitzende Timotheus Höttges sowie BASF-Chef Martin Brudermüller, der den 3. Platz belegte.
Gestalten Sie Ihren Auftritt dramaturgisch – inszenieren Sie zumindest die wichtigsten Botschaften. Das geht beispielsweise mit Präsentationsmaterialien wie Gegenständen, Bildern oder ganzen Bildhintergründen, Musik oder auch Ankündigungen wie: »Was ich ihnen jetzt zeige, hat noch nie ein Mensch auf dieser Welt gesehen.«
Für die persönliche Wirkung zählt zum einen die Gestaltung der digitalen oder realen Bühne, die Basis dafür bilden Bildhintergründe und -ausschnitte sowie eine gute Beleuchtung und Tonqualität. Noch wichtiger ist jedoch ob der Präsentierende in seiner Art etwas zu vermitteln variiert, beispielsweise mal laut mal leise spricht und bei Mimik und Gestik zwischen schnell und langsam oder dynamisch und ruhig wechselt. BMW-Chef Oliver Zipse hat beim Visuellen Rang 1 belegt.
Einen starken Pluspunkt bilden auch Sprechweise und Stimme. So empfiehlt es sich, frei zu sprechen und seine Sprachmelodie bewusst zu wechseln. Abgelesener oder aufgesagter Text wirkt meist gespielt und damit weit weniger glaubwürdig. Positivbeispiel dafür ist Deutsche Post DHL Chef Frank Appel, der in der Kategorie »Akustik« Platz 1 gewann.
Zum Schluss mit Tipp 7 noch das Wichtigste: das sind Sie. Sie selbst und Ihre Einstellung. Menschen spüren, ob eine Vortragende oder ein Vortragender von dem, was er/sie vermittelt, überzeugt ist oder nicht. Ob er oder sie Freude daran hat, dies zu vermitteln und für das Thema brennt. Mittels gezielter praktischer und mentaler Vorbereitung kann man laut BMTD auch diesen Punkt verbessern.
Fundiert und differenziert:
Das BMTD-Bewertungsraster
Das Bewertungsraster des BMTD basiert auf einer Vielzahl von Studienergebnissen aus der Kommunikations- und Wahrnehmungsforschung. Im Frühjahr 2021 ermittelte der Bundesverband in Zusammenarbeit mit der Ludwig-Maximilians-Universität München dazu in einer Meta-Studie nonverbale Erfolgsfaktoren für den Auftritt vor Mikrofon und Kamera. Für die Analyse von Sprache und Verständlichkeit nutzte die Jury die BMTD-Verständlichkeitsformel. Sie ist eine Weiterentwicklung des Verständlichkeitsmodells nach dem Kommunikationspsychologen Friedemann Schulz von Thun. Kriterien des BMTD-Bewertungsrasters:
- Visuelle Ebene: Blick, Mimik, Gestik, Kopf- und Körperhaltung, Erscheinung der Person und Setting
- Sprachliche Ebene: Ausdruck, Prägnanz der Formulierungen, Struktur, spannende Erzählung
- Akustische Ebene: Tonhöhenumfang, Sprechtempo, Pausen, Länge der Sätze und Sinneinheiten, hörbarer Punkt am Satzende, besondere Betonungen
Über den BMTD e.V. Der Bundesverband für Medientraining in Deutschland e.V. vertritt die Interessen der Medientrainer:innen im deutschsprachigen Raum. Viele Mitglieder sind zugleich beruflich in anderen Bereichen aktiv, etwa Journalismus, TV-Produktion, Moderation und Kommunikationsberatung. Ziele des Verbandes sind Fort- und Weiterbildungsangebote für Medientrainer:innen anzubieten, ein Qualitätssiegel für Medientrainings zu vergeben sowie die Kontaktpflege zu Unternehmen, Politik und Öffentlichkeit. Zudem ist es die Aufgabe des Verbandes, Interessierten Orientierung und Sicherheit für professionelle Medientrainings zu geben. Der Verband ist ein eingetragener Verein. Er wurde im Jahr 2009 gegründet und hat seinen Sitz in Köln. Ansprechpartner für Rückfragen: Ingo Bosch Vorsitzender des Vorstands Bundesverband für Medientraining in Deutschland e. V.
E-Mail: info@bmtd.de
Tel.: +49 178 3220 159
